Estrategias multicanal y omnicanal, ¿cuál me conviene más?

¿Sabes realmente la diferencia entre multicanal y omnicanal? ¿Qué estrategia de comunicación con el cliente sería la más conveniente?

Queremos tratar en el siguiente artículo un tema aclaratorio sobre dos términos que escuchamos con frecuencia últimamente: multicanal y omnicanal.

Desde nuestra formación, esperamos poner algo de luz para establecer claramente sus diferencias.

Ambos vocablos parten de conceptos similares. Mientras que en una traducción literal multicanal sería, “Multi” proviene del latín multus (mucho, abundante); “omni”, de omnis (todo, todos, toda clase de). “Omnicanal” hace referencia, por lo tanto, al uso integral e interconectado de todos los canales. la verdadera diferencia entre ambos conceptos no radica en la cantidad de canales, si son muchos o todos, si no en la estrategia de gestión que se emplea para utilizar los canales en las relaciones entre clientes y empresas. Y por ello, porque las palabras elegidas dan pie a meras diferenciaciones en matices, aún es poco frecuente que sepamos encontrar la relevancia en las diferencias entre multi y omnicanalidad.

Si lo quisiéramos resumir rápidamente, podríamos decir que la omnicanalidad es una estrategia de gestión en la que todos los canales entre los que interactúa la empresa y su cliente (posible o actual) son presentados ante el cliente de una manera homogénea y sin fisuras, es decir, sin diferencias de trato o resultado entre unos u otros, y son gestionados de manera global y unificada, con una visión alejada del tratamiento clásico de canales como silos independientes. Mientras, la multicanalidad se queda más en un plano, llamémoslo, tecnológico: la capacidad de incluir varios canales (no importa el número, pueden ser dos, tres, o pueden ser todos los existentes) en la interacción y la relación con el cliente. En este caso hablamos de la capacitación y la habilitación de esos canales, pero no hablamos de ningún tipo de estrategia relacionada a los mismos.

Multicanalidad

Trata de todas las herramientas de gestión y relación con clientes que permite interactuar con los clientes mediante contactos entrantes o salientes por alguno de los canales de comunicación que establece la empresa con los clientes. Ofrece una variedad de canales a los clientes (es decir, voz, correo electrónico, medios sociales, chat web, etc.), y pueden utilizar un canal en una sola interacción. Si cambian de canal, el contexto y la historia se pierden.

Estas herramientas comenzaron a coger fuerza a principios del año 2.000 para integrar las gestiones de voz y las gestiones de email, fax y SMS. Con el paso de los años se han incorporado todos aquellos canales de comunicación que los clientes utilizan en sus comunicaciones cotidianas entre amigos y familiares con el objetivo de ser más cercanos y empatizar mejor. Hoy en día podemos establecer comunicaciones multicanal con voz, email, fax, sms, chat, web, apps móviles, videollamadas, navegaciones compartidas, redes sociales, whatsapp, … y se irán incorporando más canales con el paso del tiempo.

Omnicanalidad

Es un término empleado para hacer referencia a una estrategia de gestión del cliente. Ofrece una selección de canales, y los clientes pueden utilizar más de uno en múltiples interacciones, conservando al mismo tiempo la historia y el contexto de la consulta original. La información relevante sigue al cliente a través de canales e interacciones.

Esta estrategia aborda todo el ciclo de vida de la relación del cliente con la empresa proveedora, donde se establece una comunicación e interacción coherente, consistente y sin fisuras por los distintos canales que el cliente quiera usar para interactuar con la empresa, fundamentalmente en tiendas físicas (Retail), Internet, Mobile o el Contact Center. Para poder alcanzar esta gestión de cliente omnicanal es necesario la coordinación de todas las áreas que interactúen, directa o indirectamente con el cliente, para presentarse ante este con una sola voz.

Entre los ejemplos más utilizados para ilustrar el concepto de omnicanalidad suelen estar las innovaciones en el ámbito del retail, donde un cliente, indistintamente del canal utilizado, recibe un trato unificado: ese cliente que compra online un producto, lo recoge en una tienda física, pero luego descubre que necesita otra talla diferente y gracias a su aplicación móvil puede determinar en qué tienda cercana poseen esa talla, acude a dicha tienda y hace el cambio, y durante todo el proceso no ha habido trabas ni informaciones distintas dependiendo del punto por el que se realizó la interacción.

Añadimos el término Multimodal:

Ofrece una variedad de canales, y los clientes pueden utilizar más de uno en la misma interacción (por ejemplo, un agente puede enviar un correo electrónico o SMS a un cliente mientras habla por teléfono).

En definitiva, la gran diferencia entre multicanalidad y omnicanalidad radica en que mientras que la primera rara vez nos permite saltar entre canales, en la omnicanalidad el canal es transparente.

A nivel de negocio, una atención de omnicanalidad es aquella que permite usar distintos canales, bien de forma secuencial o simultánea, totalmente integrados con el proceso de atención y dirigido a asegurar una experiencia satisfactoria del cliente.

Resulta casi obvio que para conseguir lo segundo, ofrecer una atención omnicanal al cliente, hay que pasar por lo primero, y sin embargo los problemas surgen cuando tras la adquisición de la tecnología no se implementa una estrategia adecuada. Los partners tecnológicos poseen estupendos productos que integran gran cantidad de canales de comunicación, permitiendo aunar la información de todos ellos de una manera adecuada, aún existen un gran número de empresas que no aprovechan dichas capacidades una vez adquiridas. Hasta que el departamento de Negocio no incluya dentro de su estrategia el seguimiento y mejora de la experiencia del cliente en los procesos de atención, no se empezará a sacar partido a la tecnología omnicanal.

Uno de los errores más habituales a la hora de implementar una estrategia de omnicanalidad, es confundir la necesidad de atacar todos los procesos de atención desde todos los canales disponibles.

Para terminar, y volviendo a los procesos de atención en general, es importante definir los factores que definen una estrategia omnicanal exitosa:

1. Los clientes han usado los distintos canales de modo acorde al grado de penetración del uso de dicho canal en la sociedad.

2. Los clientes han podido poner en espera un proceso en un canal y continuarlo sin repetición de la historia previa desde otro canal (bien físico o digital).

3. Los niveles de satisfacción del cliente en cuanto al servicio recibido son claramente positivos: atención percibida, resolución a primera interacción, reducción de transferencias, etc.

Al final resulta interesante ver cómo aquellas empresas que han puesto el foco en los procesos omnicanales de atención, también lo tienen puesto de forma simultánea en la gestión del conocimiento del cliente y su experiencia con la compañía. En definitiva, todo es parte del mismo recorrido, que no es otro que el de incorporar la gestión y el conocimiento del cliente como parte del core de la compañía.

Sobre todo, esperamos haber aclarado la diferencia entre los términos referidos multicanal y omnicanal.