¿Qué significa tu marca para los consumidores? ¿Dispones de un espacio reservado en sus mentes? ¿Eres capaz de dar más de lo que prometes? Si eres capaz de responder positivamente a estas cuestiones, es posible que tu empresa sea un referente.
La actualidad de los mercados se caracteriza por el cambio constante y acelerado. La información fluye de manera instantánea y multicanal. Los procesos de compra se han visto radicalmente simplificados, por lo que son cada vez más rápidos. Todo ello, significa nuevos retos para las empresas, que deben responder con la misma velocidad a los usos de sus consumidores, lo que representa una oportunidad para aquellas compañías que sean capaces, ya no de adaptarse, sino, incluso, de anticiparse.
Por si tal vértigo no bastara, los consumidores, además, se han vuelto mucho más exigentes, empoderados por la capacidad de influencia que les otorga los innumerables canales, gobernados por las redes sociales, a través de los cuales pueden dar eco a sus opiniones, endiosando o destruyendo un producto o una marca.
Además, sus preferencias, sus valores y su visión se han orientado hacia un compromiso más firme respecto a la responsabilidad social y medioambiental y, por lo tanto, buscan marcas que, como ellos, también la tengan en cuenta.
Estrategia de Marca
Con este panorama, más allá de que la oferta se construya entorno a las necesidades del cliente en lugar de a las bondades del producto, las estrategias de diferenciación de las empresas giran en torno a la Marca y a su significación para el consumidor.
Pero, ¿Cómo podemos crear una estrategia de marca?
La respuesta fundamental a esta pregunta se encuentra poniendo el foco en el propio ADN de la empresa para poder formular una propuesta que sea significativa y aporte valor funcional, emocional y social.
Según la Consultora SUMMA, especialista en branding, las preguntas que debemos hacernos para crear una estrategia de marca son:
¿Cuál es nuestra visión distintiva del mercado y del contexto en el que operamos?
¿Qué competencias, habilidades y valores forman parte de nuestro ADN como empresa?
¿Qué atributos funcionales y emocionales de nuestra empresa o de nuestro producto podemos reclamar legítimamente?
¿Cómo podemos sintetizar todo eso en una proposición de valor que sea distintiva en el mercado, relevante para nuestros clientes y que seamos capaces de entregar y defender en el tiempo?
Papel mojado: la experiencia lo es todo
Tanto es así, que la experiencia en torno a nuestro producto resulta más importante que el producto en sí. Por eso es primordial que las empresas sean capaces de focalizarse en generar experiencias no solo satisfactorias, sino distintivas, que sean capaces de llevar a los consumidores más allá de su expectativa.
La relación del cliente con la marca (su experiencia) se inicia mucho antes de la adquisición del producto o servicio y va mucho más allá de ésta. Para comprender el impacto que tu marca consigue en la mente del cliente es imprescindible que seas capaz de analizar el ciclo completo del cliente(desde que adquiere conocimiento de su existencia, hasta el recuerdo que deja). Para ello es interesante aplicar el análisis a través del CustomerJourneyMap.
Pero lo más importante para una marca es cumplir con su promesa y asegurarse de que se genera en el cliente la experiencia deseada.
Si quieres que tu marca sea relevante, debes asegurarte de que conecte con los deseos y aspiraciones de tus clientes, que les haga la vida más fácil y que tu ADN case con su identidad.
Claves para la diferenciación de tu marca
Según afirma SUMMA, las claves para la diferenciación se centran en estos 7 aspectos:
Del producto a la marca: basar la estrategia en el significado de nuestra marca y no en los beneficios de nuestros productos o servicios, porque en ese terreno es más difícil competir.
Crear experiencia de marca: ser honestos con nuestra promesa y garantizar una experiencia óptima e inolvidable
Relevancia: conectar con las necesidades, deseos y emociones del consumidor, generando un espacio donde el cliente pueda sentirse identificado.
Construir relaciones: focalizarse más en la retención que en la captación, a través de la construcción de relaciones perdurables en el tiempo.
Creación de contenidos: generar interacción con nuestros clientes a través de contenidos relevantes, que generen valor y engagement.
Cogestión: entender que mi marca es propiedad de mis clientes tanto como de mi empresa, gracias a la influencia que ejercen sus opiniones.
Cultura: las marcas son productos en sí mismas. Conoce y transmite su ADN. Para ello es imprescindible que muestres coherencia en todo momento, seduciendo con la misma intensidad al cliente interno como al cliente externo.
Todos estos aspectos están interrelacionados y forman un todo dentro de una estrategia de marca.
Así que, si de verdad quieres crear una marca relevante, te aconsejo que tomes papel y lápiz y te pongas a trabajar en ellos.
Ten en cuenta que, en este contexto, no basta con limitarnos a aplicar lo que revela un estudio de mercado, por profundo que este sea.